キャッチコピーをブラッシュアップする
- Miyu Hosokawa
- 10月20日
- 読了時間: 5分
青年会議所で幽霊部員化している、細川です……。
いつでもどこでもハンニバルしてたら、幽霊部員になっちゃった……。
さて、今日はキャチコピーを考えたいと思います。
青年会議所だろうが、BNIだろうが、いろんな団体・いろんな役職で「今期のスローガン」を考えますよね。
秀逸なものもあるのですが、惜しい！
惜しいぜ……！っていうことがよくあります。
キャッチコピー残念でした賞・第1位が主語の主体と目的がズレている。
はい！残念！
主語には3つの主体がある
国語の勉強です。
「私」を含む一人称の種類はいくつあるでしょうか？
てってれ〜〜〜！
おおよそ3種類。
「私」の一人称。
「あなた」の二人称。
「彼・彼女」の三人称です。
キャッチコピーを作る際には、人称の主体がどこを向いているのか？を注意しなければなりません。
感覚で決めてしまうと、意味と目的がかけ離れたキャッチコピーになってしまいます。
主語によって印象が異なる
セールスコピーで一人称だろうが、二人称だろうが、三人称だろうが意味は同じじゃん！と思うかもしれません。
しかし、主語によって抱く印象は全く異なります。
では「未来を創る」で考えていきましょう。
一人称：私たちが未来を創る
二人称：君が未来を創る
三人称：自分が未来を創る
な〜〜〜んも感じないですって〜〜！
セールスコピーライターは結構、違和感を感じる文章ですよ〜〜！
解説しましょう。
一人称：私たちが未来を創る
受け手が抱く印象は、まるで内側から語りかけられているような感覚です。
「わたし」が主語の場合は、教官や信頼を生む効果があります。
「わたし」の場合は、スピーカーや発信者が主体のキャッチコピーです。
「俺たちで未来を変えようぜ！」そんなニュアンス。
二人称：君が未来を創る
これは、相手に直接行動を促すような言い方です。他人事ではなく、自分ごとなんだよ、みたいな感覚ですね。
まさに受け手に対して行動喚起するようなシーンに適しています。
「未来は誰かが変えてくれるんじゃない！君が変えるんだ！」みたいな感じ。
三人称：自分が未来を変える
いやいや、細川さん。自分や一人称やでと思ったそこのあなた！鋭い！
確かに「自分」は一人称として使われることもありますが、キャッチコピーの場合は三人称的な意味合いが強いです。
文法的には反射代名詞として「君が、自分でそう言ったじゃないか」という意味合いで使ったり、自己のことを客観的な視点で考えるときに「自分のことは、私しかいない」のように使ったりします。
極めて客観的な言葉なんですよね。
事実、「自分が未来を変える」という語は非常に客観的な言い回しです。
そのため、行動主体が曖昧で、哲学的に聞こえてしまいます。
なので、「自分ごと」として行動を促すような場面では、インパクトに欠けてしまいます。
主語によって方向性も異なる
「わたし・あなた・彼彼女/自分」にするのかによって、主体がどの方向性を向いているのか？もまるっきり変わります。
一人称：私が未来を創る
「わたし」の場合は、主体の方向性は共創や協働のニュアンスです。
まさに「俺たちで、未来を変えようぜ！」みたいなシーンに向いています。
したがって、組織や団体、公的な使命を達成するスローガンに最適です。
もしも組織スローガンで「俺たちで、未来を変えよう！」「俺たちで、切り広げよう！」みたいな目標だったら、「わたし」を採用するといいでしょう。
・わたしはこれが好きです
・わたしは絶対に諦めない
・わたしは、わたし。
二人称：君が未来を変える
「きみ」「あなた」が主体の場合は、行動を促す言い方です。
特に社会課題に取り組むときに、一人ひとりの行動を変えることが目的ならば、「あなた」を使うといいでしょう。
文脈として、広報や啓発でのシーンです。
「あなたの行動が、犬猫を救うんです！」みたいな啓発活動をしているときにぴったりの主語となります。
・あなたと、コンビに
・Just do it（やってみなよ）
・あなたの人生に、コーヒーのある時間を
三人称：自分が未来を変える
「自分」のような三人称は、自省や内省を促す使い方です。また、「わたし」を指しているように見えて、誰にでも当てはまる普遍性を内包しています。
非常に客観的で、教育や啓蒙活動においては非常に効果的な表現です。
また、啓発・啓蒙したい行動そのものを強調するとき、会社理念や行動理念としても有用です。
例えば、「君の態度が未来を決める」「君の行動が、未来を救う」みたいな場合です。
・自分を、もっと好きになる
・自分に負けない
・自分らしく生きる
まとめ：キャッチコピーは主体で考えよう
は〜〜〜！最高のキャッチコピーができたわ〜〜！と、なったらまずは一晩寝かせる。
そして、翌朝に「主体が誰なのか？」「どの方向性に向かって欲しいのか？」を軸にブラッシュアップしてみてください。
「わたし」は共創や協働。
「あなた」は啓発や行動喚起。
「自分」は啓蒙・哲学。
どの人称にするのかで受け手の印象が異なります。
いまいち自社の理念が社員に浸透しないんだよな〜〜って場合も、理念の「主体」がどこに向いているのか？を見直してみてください。
キャッチコピーは、志や方向性を決める重要な要素。
いまいちパッっとしない場合は気軽にご相談いただければと思います！
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